No entanto, sobretudo em um processo tão visível quanto o da Lava Jato, será que mudar a marca tem algum efeito prático para os negócios e ajuda a empresa a inaugurar uma “nova era”? É um ponto polêmico, que divide especialistas em comunicação e marketing.De dentro para fora
O processo de “rebatistmo” da OAS, que resultou na Metha, foi comandado pelo especialista Luciano Deos, fundador e presidente da empresa GAD.
Segundo ele, o grupo baiano só decidiu mudar de marca depois de “fazer a lição de casa”. “A empresa entendeu que só faria sentido fazer a mudança depois da reestruturação financeira, saindo da recuperação judicial, e após o acordo de leniência (com as autoridades)”, explica Deos.
Embora todas as empresas envolvidas na Lava Jato tenham sido afetadas financeiramente pelas investigações, os negócios adotaram diferentes estratégias para arrumar a casa e tentar limpar a reputação.
A Camargo Corrêa, que passou a se chamar Mover, agiu rápido. Foi a primeira a acertar o pagamento de multas bilionárias para deixar a Lava Jato para trás o mais rápido possível.
A OAS entrou em recuperação judicial não muito tempo após o início da operação, em 2015 – e concluiu o processo no ano passado.
Já a Odebrecht só recorreu à recuperação judicial em 2019, com dívidas de aproximadamente R$ 100 bilhões.
Em relação à mudança de marca, a estratégia das empresas também diverge. A Odebrecht iniciou o processo pelas subsidiárias – de óleo e gás, agroindústria e construção. A modificação do nome da holding para Novonor veio só em dezembro passado.
Deos, do GAD, explica que o processo da OAS vai pelo caminho oposto: primeiro a empresa arrumou a casa e adotou o nome Metha para a holding, em processo que durou dois anos. A partir de agora, deverá começar a trabalhar novos nomes para suas subsidiárias.
Visão crítica
A estratégia de mudança de marca, no entanto, é vista com restrições por parte do mercado. Um dos principais profissionais do País em branding, o consultor Jaime Troiano acredita que, no caso das empresas envolvidas na Lava Jato, mudar de marca talvez seja uma forma de “esconder a própria história”. “Nunca vou fazer um trabalho dessa natureza, sou radicalmente contra”, diz o presidente da Troiano Branding. “Marca não é tapume (para problemas de reputação). Mudar de nome é puramente cosmético.”
Do ponto de vista de negócios, adotar uma nova identidade nem sempre é garantia de um recomeço de sucesso. A Schahin mudou de nome ainda em 2017, tornando-se Base. No entanto, depois de entrar em recuperação judicial, a companhia acabou decretando falência em 2018. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
